La relation commerciale : une révolution en mode 2.0_background

Les services commerciaux ont subi une véritable révolution en l’espace de 10 ans. Prospection, contractualisation, support client… Aucune étape de la relation commerciale n’est épargnée par la digitalisation.

Pour conquérir et fidéliser les clients, les services marketing et commerciaux doivent désormais travailler main dans la main.

Le digital au centre des évolutions du métier de commercial

"La transformation digitale impacte toutes les fonctions de l’entreprise, y compris la fonction commerciale", affirme Virginie Ferrouillat, responsable de la filière apprentissage Négociation management des affaires de l'EMLV (École de management Léonard de Vinci) sur le site de Cadremploi. Marketing prédictif, big data, sales Intelligence, réseaux sociaux, les outils technologiques ont donc considérablement changé le métier de commercial. D’après une étude réalisée par le cabinet de recrutement UpToo, deux vendeurs sur trois n’auraient pourtant pas les compétences attendues (écoute active, capacité de prospection, maturité commerciale, capacité à conclure leurs opportunités business). “Le métier de commercial, pour beaucoup de gens, n’est qu’une histoire de ‘bagout’. C’est faux. Le développement du ‘software as a service’ et du principe de l’abonnement, sur fond de concurrence accrue, ont révolutionné la fonction commerciale dans la tech”, analyse le créateur de Humind School, François Fillette aux Echos Start. Dorénavant le sales doit maîtriser l’utilisation de la data dans le travail de prospection, de mesure de la performance ou encore de la gestion des ventes complexes (appels d’offres, ventes sur plusieurs pays…).. Sans oublier les compétences marketing et stratégiques pour détecter les nouvelles opportunités business.

Fini le vendeur place au business developper

Face à cette multitude de compétences, les profils de commerciaux se sont affinés.  Sales Development Representative, Account executiv, Business developper… Ces nouvelles fonctions venues des entreprises de la tech américaines apparaissent peu à peu en France. “Les Business Developers vont se concentrer sur le démarchage actif, l’utilisation de LinkedIn, la création de séquences de prospection avec des emails et du téléphone. C’est l’intitulé de poste le plus généraliste qu’on retrouve. On les associe souvent aux “Sales” qui eux sont légèrement plus seniors”, explique Lucas Servant co-fondateur de Ignition Programm sur le site de l’école Humindschool. “Les Account Executives conçoivent l’offre, proposent la solution, répondent aux objections, négocient et finalement closent le deal. Normalement, les “AEs” sont des Sales. Derrière, il va y avoir les Account Managers et Customer Success Managers pour faire l’on-boarding, l’upsell et le suivi”, ajoute Thibault Dollié Business Developer Representative (BDR) chez Trusted Shops.

Connaissance client et acquisition : où en est-on ?

L’utilisation de la data a considérablement changé le métier. Le commercial ne prendra plus son téléphone sans connaître un certain nombre d’informations utiles sur les besoins de son client potentiel. D’ailleurs les sales font de moins en moins voire plus du tout de prospection dans le dur. "Les entreprises ne travaillent plus que par contacts entrants avec des méthodologies très orientées retour sur investissement. Et logiquement, elles recrutent davantage de commerciaux avec de fortes capacités en closing plutôt qu’en prospection…", explique Charlotte Grospart, consultante en recrutement spécialisée sales & marketing au sein du cabinet de recrutement Hays. L’enjeu est important car les informations récoltées permettent de mieux connaître les attentes et les besoins des clients et de les anticiper pour augmenter le taux de satisfaction. Un client satisfait est un client qui revient ! Derrière cette stratégie d’acquisition se joue donc un enjeu encore plus important : la fidélisation.

Collecter sans cesse des informations

La connaissance client est  au cœur des enjeux des entreprises. La célèbre marque Le Slip Français a une forte stratégie de relation client. "Nous avons mis en place une opération permanente sur notre site. C’est une super loterie qui permet aux internautes de gagner chaque semaine un slip. Cela nous permet de qualifier les visiteurs et de collecter différentes informations. En un an, nous avons enregistré plus de 60 000 participants et acquis 13 000 fans grâce à cette opération" explique Lucas Roland traffic manager de la start-up.

Segmenter ses clients pour leur apporter une information personnalisée

Pour aller plus loin dans la connaissance client et convertir durablement son audience Juliette Markès, head of ecommerce de Café Royal a une stratégie de contenus bien ficelée. Grâce aux différentes informations récoltées lors de l’entrée en base du visiteur, elle trie les contacts dans différents segments et peut donc adresser le bon contenu à la bonne personne.

Les nouveaux outils du commercial

A l’ère du digital et de l’omnicanal, les services marketing et commerciaux sont donc plus que jamais liés. Les directions ont très vite compris l’importance de la cohésion entre les deux. "Avant il y avait un fossé entre directions commerciale et marketing", explique Romain Gauchet de Salezeo. Mais aujourd’hui ces services travaillent main dans la main. La partie en amont de la chaîne commerciale prend de l’importance, les entreprises cherchent à être présentes et influentes et il est indispensable que les commerciaux et le marketing diffusent le même message”, poursuit-il.
Pour cela, le commercial a dorénavant dans sa mallette un grand nombre d’outils digitaux qui lui permettent d’identifier ses cibles, centraliser l'information commerciale, suivre ses cycles de vente, piloter activement son pipeline.

  • Le marketing automation : le marketing automation est un outil qui permet d’envoyer des e-mail automatique s et ciblés en fonction des actions de vos contacts. En segmentant la liste des contacts, vous améliorez significativement l’engagement généré par vos campagnes. "On me demande souvent ce qui a changé depuis que nous avons acheté un logiciel de marketing automation. Cela nous a permis de faire progresser le volume des ventes apporté par le marketing de 15% à 30% sur le CA global", raconte Cosmina Trifan, directrice marketing chez Pentalog.
  • Un CRM ultra performant : Pour Virginie Ferrouillat , "une entreprise ne peut plus se passer d’outils CRM (customer relationship management)". Mais d’après une étude réalisée par Capterra : "Enquête sur les logiciels RM dans les PME françaises en 2019",73% des PME interrogées n’utilisent pas de CRM (Customer Relationship Management) pour gérer leurs relations clients. Aujourd’hui, ces logiciels sont de plus en plus puissants et personnalisables. Ils apportent un soutien précieux au travail des commerciaux aussi bien dans la prospection, la commercialisation que le service client.
  • Les chatbot : ce logiciel chargé de simuler une conversation dans un langage presque naturel serait le futur de la relation client. Utilisés couramment sur Internet, les chatbots se développent de plus en plus sur les messageries et les réseaux sociaux. La chercheuse Lauren Foye estime que 90 % des interactions clients pourraient passer par des chatbots dans le secteur bancaire d’ici 2022.
  • Le helpdesk : le helpdesk est un centre d’assistance permettant d’apporter aide à vos clients rencontrant un problème technique.Il permet de gérer des problématiques signalées par l’utilisateur, de les enregistrer, de les suivre et de les résoudre. Les contacts directs avec les clients permettent à l’entreprise de prévenir de potentiels litiges et d’améliorer le taux de satisfaction des clients vis-à vis des produits et services.
  • Le social selling : aujourd’hui, 57% des décisions d’achat en B to B sont prises avant le premier contact avec un commercial. Les décideurs se sont simplement forgés une opinion, un avis, grâce à des recherches sur Google et sur les réseaux sociaux. Les réseaux sociaux jouent donc un rôle prépondérant y compris sur le marché B to B. Le social selling est à la fois un outil de communication, de prospection commerciale et de vente.
  • Le content marketing : le marketing de contenu doit dorénavant s’intégrer dans votre stratégie d’inbound marketing. La diffusion d’informations pertinentes à travers des articles de blog, livre blanc, enquêtes, vidéos infographie, podcast…, va vous permettre de générer des leads, de gagner de nouveaux clients et d'engager votre communauté.


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