Le marketing responsable : c’est quoi ?


Marketing et responsable. Deux mots que tout semble, à première vue, opposer. Pourtant le consommateur à des attentes fortes en matière d’engagement RSE. Les équipes marketing commencent à le comprendre en B to C. Elles intègrent de plus en plus les enjeux de développement durable dans leur stratégie marketing. En B to B, les entreprises peinent à s’y mettre alors que le marché, lui aussi, est en demande.



Si la RSE est intégrée depuis une bonne dizaine d’années dans la politique des entreprises, les équipes marketing étaient jusqu’ici peu impliquées dans cette démarche. Aujourd’hui, le client, qu’il soit B to C ou B to B, est passé à une nouvelle phase.

« L’utilité d’un produit n’est plus le seul critère d’achat. L’entreprise doit aussi nourrir et partager ses valeurs », explique Paul-Antoine Raulin, development representativ chez Epic France, fondation qui lutte contre les inégalités et dont Askeet est partenaire.


Promouvoir sa marque en restant fidèle à ses valeurs


Chez Askeet, la question du marketing responsable s’est rapidement posée. Comment promouvoir notre marque tout en restant fidèle à nos valeurs ?  Nous avions deux choix : mettre notre budget marketing dans une campagne de référencement payant, ou trouver une solution plus en phase avec les valeurs éthiques que nous défendons. Nous avons testé la première, mais nous avons finalement opté pour la deuxième option en mettant en place un partenariat avec la fondation EPIC. A chaque recommandation d’un prestataire sur notre plate-forme, nous nous engageons à donner 1€ à Epic. 


Donner des preuves concrètes des valeurs de la marque 


« En réaction à l'hyper concurrence du monde, on voit émerger un besoin de sens : fournisseurs, investisseurs, partenaires, consommateurs, salariés le ressentent tous. Les marques doivent donc s'adapter en mettant en avant leur impact social.  De plus en plus d’entreprises nous sollicitent ainsi pour mettre en place des solutions de dons que nous nous engageons à reverser intégralement aux associations hautement sélectionnées que nous soutenons. C'est vrai dans tous les domaines d’activité. Arrondi en caisse, don sur salaire, don sur transaction sont autant de preuves concrètes que le bien social et le partage sont ancrés dans le mode de fonctionnement de l’entreprise. Cela améliore la fidélisation des clients et l’engagement de la marque », ajoute Paul-Antoine Raulin.


En B to B, les entreprises en demande de prestataires engagés dans des démarches RSE


En B to C, toutes les études montrent que le comportement des consommateurs a changé. Mais en B to B aussi, les entreprises sont de plus en plus en demande de prestataires engagés dans des démarches RSE. Alors qu’en 2015, UPS, leader mondial du transport postal, peinait à convaincre ses clients de payer un prix plus élevé pour réduire l’empreinte carbone. En 2016, la demande explose. UPS propose alors de replanter des arbres pour compenser les émissions carbones. Le succès est immédiat. Les appels d’offres comprennent de plus en plus souvent des demandes en matière de développement durable. Les services achats des entreprises y sont très attentifs. D’après le baromètre 2019 de l’observatoire de l’achat responsable, 9 entreprises sur 10 interrogées ont une politique d’achat responsable. Les labels RSE comme Global Compact ou Ecolabel sont dorénavant recherchés des acheteurs. 


Le marketing responsable valorise et pérennise les actions RSE


La RSE donne aux entreprises une opportunité d’innover et de se démarquer. Le marketing doit s’en emparer pour valoriser et pérenniser les actions menées dans le cadre d’une stratégie RSE. Et pourquoi s’en priver alors que de nombreuses études montrent que la réputation des entreprises en matière de RSE est un facteur de performance. Elle ouvre de nouvelles opportunités et donne une avance concurrentielle. L’exemple de Michelin est emblématique. La marque crée en 2001 le service Fleet solution. Elle ne vend plus ses pneus aux transporteurs routiers mais leur propose une offre de location de pneus dont le prix se calcule en fonction du nombre de kilomètres parcourus. Elle peut se prévaloir de proposer une offre respectueuse de l’environnement excellente pour son image de marque ! Mais surtout l’offre est très rentable puisqu’elle a généré 600 millions d’euros de nouveaux business. Un sacré coup d’avance qui en fait aujourd’hui le leader mondial du service d’optimisation des pneumatiques pour les professionnels. 


Le marketing responsable : le vrai risque serait de ne pas le faire


Le marketing responsable est donc une véritable source de valeur pour une entreprise de B to B : amélioration de l’image de marque et de la notoriété, meilleure maîtrise des risques grâce à une vision de long terme, réduction des coûts, différenciation stratégique, meilleure visibilité et opportunité de référencement auprès de nouveaux distributeurs. En réalité, le vrai risque serait de ne pas le faire !

Convaincu.e ? Profitez de cet article pour recommander les entreprises/outils/logiciels qui travaillent bien et avec lesquelles vous avez travaillés. En contrepartie de chacune de vos recommandations, vous l'aurez compris, Askeet s'engage à faire un don d'1€ à Epic !