Les avis d’utilisateurs : passage obligé ou accélérateur de business ?


Vous cherchez un hôtel, une paire de chaussures, un téléviseur ? Aujourd’hui, il n’est plus un seul parcours d’achat en ligne qui ne propose pas de consulter des avis d’utilisateurs. Plus qu’une mode, c’est un véritable accélérateur de business pour les enseignes et distributeurs qui y voient l’occasion de se différencier de la concurrence sur une place de marché, et d’améliorer leurs taux de conversion. 


TripAdvisor, Booking.com et autres Google ou Amazon sont les champions incontestés en la matière. Ce sont ainsi plus de 66 millions d’avis qui ont été publiés sur TripAdvisor en 2018, détrôné la même année par Google qui en a collecté plus de 95 millions sur le seul vertical de l'hôtellerie. La tendance est la même sur l’ensemble des secteurs du retail et du divertissement : un internaute avisé en vaut deux !


Avis rime aussi avec B2B


Le B2B n’échappe pas à cette règle. D’après LinkedIn Sales Solutions, pas moins de 72% des acheteurs B2B déclarent se tourner vers leurs pairs pour obtenir des informations pertinentes avant de prendre une décision d’achat.


La révolution numérique a en effet vu éclore une myriade de nouveaux services et logiciels destinés aux entreprises, souvent porteurs d’une promesse d’efficacité et de productivité : tous les secteurs et toutes les fonctions sont concernées (administration, office management, sales, marketing, opérations…). Des processus qui pouvaient jadis paraître anodins car non “coeur de métier” deviennent stratégiques lorsqu’ils peuvent être exécutés plus efficacement, et libérer du temps pour des tâches à plus forte valeur ajoutée ; prenez par exemple les logiciels de gestion de notes de frais ou les solutions de réservation de voyages. Encore faut-il choisir le bon !


La recommandation B2B : une solution au tsunami de la pub ?


Face à la multiplication de l’offre, il est très facile de s’y perdre, et le salut ne vient pas forcément des contenus en ligne dont l’objectivité est largement mise à mal par le développement de toutes formes de publicité et autres contenus sponsorisés. Les avis, pour autant qu’ils soient vérifiés, deviennent dans ce contexte un marqueur d’objectivité apprécié de tous ceux qui cherchent la perle rare en ligne.


Le B2B répond toutefois à une logique différente. Plus que les avis de milliers d’internautes inconnus, l’acheteur va plutôt privilégier des recommandations qualifiées de son réseau, a minima. A la manière d’un patient qui chercherait un médecin ou un spécialiste auprès de ses proches.


Ce qui est vrai pour un médecin vaut aussi pour un expert comptable, un CRM ou un logiciel de marketing automation : un expert se choisit rarement au hasard, et plus l’expertise est pointue, plus la recherche de recommandations pertinentes et qualifiées fait partie intégrante du choix de tel professionnel ou telle solution. La recommandation s’invite soit très en amont du processus, au simple stade de l’exploration, soit beaucoup plus tard, pour se rassurer avant de faire son choix.


Quali ou quanti ?


Dans le B2C, présenter de grands volumes d’avis est une manière d’atteindre l’objectivité recherchée par l’utilisateur : en moyenne, tel produit ou tel service donne satisfaction.  Encore faut-il que ces recommandations soient (véritablement) vérifiées. TripAdvisor (pour reprendre l’exemple d’un champion de la recommandation) fait régulièrement les frais d’une modération jugée insuffisante, ou plus simplement d’une qualité d’avis contestable (plus de 2% d’avis ont été constatés comme étant frauduleux sur TripAdvisor en 2018).


Une approche “qualitative” ne passe pas seulement par la vérification stricte des avis, mais également par la possibilité de les qualifier pour en faire de véritables recommandations sollicitées auprès d’entreprises “qui vous ressemblent”. Si vous savez qu’un prestataire a su délivrer le bon service pour une entreprise de votre taille, du même secteur que le vôtre, ou encore qui utilise les mêmes logiciels que les vôtres, il y a fort à parier qu’il saura reproduire l’expérience. A l’inverse, il n’est pas certain que l’ERP d’un grand groupe trouve grâce aux yeux d’une startup qui cherche son logiciel de gestion.


Les réseaux sociaux : le bon réflexe “reco” ?


Alors, où trouver le bon conseil pour ses achats B2B ? 


La recherche d’une recommandation passe naturellement dans un premier temps par la sollicitation du réseau proche : friends and family, collègues, avant de faire appel à un réseau plus vaste et plus réactif : les réseaux sociaux. Ce sont ainsi 3 acheteurs B2B sur 4, et 8 cadres sur 10 qui déclarent utiliser les réseaux sociaux avant de prendre une décision d’achat. 


Pour autant, ces réseaux sociaux trouvent rapidement leurs limites : d’une part parce que leurs membres ne sont pas nécessairement qualifiés pour répondre, d’autre part parce que ces réseaux ne sont pas forcément organisés pour collecter efficacement du feedback: aucune qualification de la demande, vérification des recommandations, ou modération des réponses…). Enfin, le risque d’importuner son réseau avec des demandes répétées n’est pas non plus à négliger, sans parler des centaines de commerciaux qui s’empareront des publications pour multiplier les approches non sollicitées (SPAMs!).


Les marketplaces B2B : temples de la reco vérifiée


La reco B2B est donc celle qui intègre parfaitement trois variables : le besoin dans tous ses détails, les caractéristiques de l’utilisateur (qui cherche un produit ou un service), et les qualités de celui qui donnera sa recommandation. Les marketplaces sont idéalement positionnées pour collecter ces informations, et donc faire de la recommandation une étape clé du parcours d’achat. 


C’est la promesse d’Askeet : faire de la recommandation B2B ultra qualifiée un facteur différenciant pour réellement accompagner les entreprises dans le sourcing de leurs prestataires de services : de la définition de leur besoin, jusqu’à la prise de référence en un clic. Car si la recommandation B2B a du bon, Askeet va encore plus loin en proposant à ses utilisateurs d’entrer en contact avec les clients des entreprises référencées pour finir de se faire un avis objectif sur tel ou tel presta. Parce qu’un prestataire, c’est stratégique, et long terme, et une entreprise en choisit plus d’une vingtaine par an. Alors autant ne pas se tromper.

Vous aussi, vous avez des prestataires recommandables ? Recommandez-les sur Askeet !