Communication de crise : définition et critères d'évaluation

Ponctuée de situations plus ou moins sensibles, la vie d’une entreprise est loin d’être un long fleuve tranquille. Certains événements plus importants que d’autres peuvent impacter négativement la réputation de l’organisation, de ses produits et de son dirigeant. Pour limiter les effets et contrôler votre image, il existe un ensemble de stratégies et de techniques à mettre en place, appelé communication de crise. Quel est son rôle exactement ? Nous faisons un point complet.

Vous souhaitez anticiper une situation sensible et faire appel à des professionnels ? Askeet vous met en relation avec les agences de communication de crise qui correspondent à vos besoins.

Qu’est-ce qu’une crise pour une entreprise ?

Déclenchée par un élément interne ou externe, la crise met en évidence une série de dysfonctionnements. Elle concerne tout événement pouvant porter atteinte à l’image d’une organisation, de ses produits ou ses collaborateurs

Il peut s’agir, à titre d’exemple, d’un accident, d’une pollution, d’une faillite, d’une procédure de licenciement, de grèves ou encore d’un problème sanitaire (rappel de produit). 

Si elle a souvent été perçue comme un événement ponctuel, imprévisible et donc difficile à maîtriser, la crise est aujourd’hui considérée comme un véritable processus pouvant être appréhendé et géré efficacement.

Pour en savoir plus : comment gérer efficacement une communication de crise ?

Dans quel cas peut-on considérer qu’il y a « crise » pour une organisation ?

Les événements situés ci-dessus ne sont pas nécessairement suivis d’une difficulté. Autrement dit, vous pouvez très bien faire face à une situation compliquée, sans pour autant devoir mettre en œuvre une stratégie de communication de crise.

Elle sera néanmoins nécessaire si l’un de ces facteurs apparaît :

  • Le mode de fonctionnement de l’organisation se dérègle ;
  • L’incident ou l’accident porte atteinte à une personne ou à l’environnement ;
  • Les échanges verbaux ou numériques, en interne, sont croissants ;
  • Les médias ont un intérêt croissant pour la situation ;
  • La crédibilité et la réputation de l’entreprise et de ses dirigeants sont en danger.

Qu’est-ce que la communication de crise ?

La communication en situation de crise, ou « com’ de crise », est constituée des stratégies, techniques et actions visant à prévenir et à lutter contre les conséquences négatives d’une situation sensible. La plupart du temps, elle apparaît dans un contexte où les informations sont erronées, manquantes ou réduites. Finalement, la communication de crise est l’art de communiquer dans une période d’incertitude.

Dans le détail, on retrouve donc :

  • Les dispositifs permettant d’anticiper la crise : veille sur les réseaux sociaux (social listening), gestion de l’e-réputation, mise en place de procédures. L’objectif étant de comprendre les différents signaux, d’établir une cartographie de la situation et de réaliser un cahier des tendances ;

  • Les outils de marketing d’influence pouvant circonscrire la crise : création d’une cellule de crise, prise de parole du dirigeant, site web de crise, communiqués de presse, lobbying, etc. Le but est d’apaiser la situation tout en privilégiant l’honnêteté et la transparence des propos.

La communication de crise nécessite une réaction très rapide de la part du dirigeant et de ses équipes. Le process, établi en amont, doit être déployé dans les plus brefs délais. Plus l’organisation est préparée à cette éventualité, plus l’événement sera « facile » à gérer. Pour vous accompagner dans cette démarche, vous pouvez faire appel à une agence spécialisée dans la communication sensible.

Pour en savoir plus : Top 5 des agences de communication de crise

Quel est le rôle de la communication de crise ?

L’avantage principal de la com’ de crise est de ne pas laisser place à l’improvisation, au hasard ou à l’à peu près. Elle a trois grands objectifs :

  • Le rôle d’anticipation : ce travail de prévention vise à limiter la transformation d’un incident ou accident, en crise. Pour cela, elle devra notamment identifier les parties prenantes, leurs besoins et les risques qui y sont liés.

  • Le rôle d’information : le but est de diffuser, en interne et en externe, les bons messages, au bon moment, aux bonnes personnes, au bon format et avec le bon ton.

  • Le rôle de gestion : l’objectif est de satisfaire l’ensemble des parties prenantes en amont, pendant et après la crise afin d’atténuer les effets négatifs.

Findus et Samsung : cas de communication de crise

Pour vous aider à comprendre les bonnes (et mauvaises) pratiques en communication sensible, voici deux exemples d’entreprise qui ont fait face à une crise.

Findus et le chevalgate

L’histoire se déroule en 2013. Après de multiples contrôles dans ses usines, la marque de surgelés Findus reconnaît que la viande de cheval a été utilisée pour préparer ses lasagnes au bœuf. Acculée par les médias, l’entreprise fait preuve d’une communication exemplaire :

  • Elle prend les devants et révèle le scandale publiquement ;
  • Elle retire immédiatement ses produits de la vente ;
  • Elle met en place une campagne de presse ;
  • Elle prend de forts engagements : tests ADN sur ses produits, FAQ sur son site, traçabilité, etc.

En dissociant son nom du scandale et en rejetant la faute sur son fournisseur, Findus sauve son image. 

Samsung et les explosions de batteries 

En août 2016, Samsung met en vente ses premiers Galaxy Note 7 en Chine. Quelques jours plus tard, de nombreuses photos d’usagers fleurissent sur le net et montrent des batteries explosées. La crise atteint son paroxysme en septembre, lorsqu’une chambre d’hôtel brûle en Australie et qu’une voiture prend feu aux États-Unis, suite à l’utilisation de cet appareil.

Samsung tente de faire face au scandale, mais minimise le nombre de cas. Une semaine s’écoule entre l’apparition des premières photos et la prise de parole du dirigeant. Universellement moquée, l’entreprise fait un rappel de produit en octobre, mais sa réputation est déjà largement entachée.

La principale erreur de Samsung a été de laisser la crise se développer sur les réseaux sociaux et la presse s'en saisir. Preuve que l’événement lui avait déjà échappé !


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